"Сбыть, загнать, втюхать, впарить - эти определения искусства продаж объединяются красивым термином «push-технологии» (push в переводе с английского - толкать, давить). Задача этих технологий - продавать нам то, в чем мы не нуждаемся. Желательно несколько раз, потому что большая часть наших сегодняшних приобретений на долгую службу не рассчитана. Но мы и не переживаем - в одноразовом мире нельзя привязываться к вещам.
Как этот мир стал одноразовым, и что нам с этим делать? Об этом «ММ» рассказала Анастасия Птуха, директор маркетингового агентства.STEP BY STEP
- АНАСТАСИЯ РОМАНОВНА, КАК СВЯЗАНЫ PUSH ТЕХНОЛОГИИ И «ОДНОРАЗОВОСТЬ» СОВРЕМЕННОГО МИРА?
- Яркий пример. Зашла я на днях на распродажу, купила платьице. Мне не нужно платье вообще, у меня их пятнадцать. Но я не могла его не купить за 700 рублей. Что это было? Типичное одноразовое поведение! Именно на него рассчитаны все распродажи и «специальные акции». Или магазины «все по 36 рублей». Мы думаем - там цена у некоторых товаров 50 рублей,
|
Я удивляюсь, как в этом прекрасном мире пробилась идея USB… |
а все остальное - барахло за 20, Ничего подобного. В этих магазинах можно найти вполне приличные вещи. Но они нацелены на то чтобы заставить человека купить ненужное. У него дома уже пять штук подставок под горячее. Но эта же с другим цветочком! Многие акции организуются с одной лишь целью: чтобы человек купил то, что ему не нужно. Перефразируя героя одного мультфильма: «Чтобы купить что-нибудь ненужное, надо сначала выбросить что-нибудь ненужное». Это ускорение обмена вещей.
На рынке техники практически то же самое. Понятно, что технологически давно не проблема сделать, например, унифицированные зарядки для телефонов, чтобы хоть ими не захламлять квартиру. Но это ж какую долю рынка потеряешь! Я удивляюсь, как в этом прекрасном мире пробилась идея с USB.
- ПОЧЕМУ НАШ МИР СТАНОВИТСЯ «ОДНОРАЗОВЫМ»?
- «Одноразовый» мир исторически является следствием глобализации. В 1974-1975 годах на Западе случился страшный экономический кризис - почище теперешнего. Реакцией на него стала глобализация. Ее изнанка - гиперконкуренция, присутствующая в той модели капиталистического общества, которая сейчас у нас активно развивается. Сама идея проста: чем более глобальным становится мир, тем острее конкуренция, и тем сильнее общество постепенно привыкает к быстрой смене вещей и технологий. Причем совершенно не важно - будут они новыми или просто другими. Когда появляются планшетные компьютеры - это, конечно, новация. Но внутри этого класса модели меняются по аналогии с коллекциями одежды. Потому что если, допустим, компания Apple не обеспечит смену модельного ряда, стоимость ее акций упадет. Вся эта экономическая модель объединяется с необходимостью демонстрации своих конкурентных успехов.
А ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ИДЕОЛОГИЧЕСКИ ВЫНУЖДАЮТ ПОКУПАТЬ ВСЕ НОВОЕ И НОВОЕ, демонстрируя принадлежность к преуспевающим классам. Например, приезжает человек на заработки в Москву и начинает менять айфоны, хотя ему и за жилье-то платить нечем. Ему кажется, что он так приближается к классу преуспевающих людей. Здесь для маркетологов непочатый край работы, потому что мы находимся в состоянии обслуживания этой экономической системы и в то же время немного над ней.
В основе ее лежат вещи по сути нематериальные, виртуальные. Вера, прежде всего. Например, люди верят, что дальше будет такое же процветание. Но это нелепость, потому что никакого процветания не будет, кризисы происходят хотя бы раз в 10 лет. И мода, и гонка за быстро сменяемыми вещами - это тоже вера. А какой человек будет верным потребителем? Тот, кто не обладает собственной системой ценностей, кому вбили в голову какие-то идеологемы, а сам он не понимает, что делает. И тип такого человека тщательно культивируется; вот кто-то из «Единой России» даже заявил, что цель нашего общества - создать грамотного потребителя. Это, конечно, чушь, потому что человек родился не для того, чтобы быть потребителем, а чтобы создавать что-то существенное для себя, для близких или для человечества в целом - тут уж кто на что горазд.
|
Приезжает человек на заработки в Москву и первым делом начинает менять айфоны, хотя ему и за жилье-то платить нечем |
Тот факт, что вещи в этой одноразовой экономике становятся все менее качественными, в сущности, только следствие изменений в нашей культуре потребления.
- ЭТО НЕИЗБЕЖНО ДЛЯ ВСЕХ СТРАН?
- Есть такое понятие, как социал-дарвинизм - это часть идеологии современного глобального мира. Он утверждает, что для человека естественно быть потребителем, конкурировать, быть жадным.
Когда началось обрушение социалистической системы, озвучивались две важных вещи (и в обоих случаях происходила подмена понятий). Во-первых - что прежде мы развивались неестественно, а естественно только развитие по капиталистическому пути. Это социал-дарвинизм. Во-вторых, что свобода при социализме только удушалась, а вот в капиталистическом обществе есть и свобода слова, и свобода предпринимательства.
Но оказалось, что никакой свободы капиталистическое общество не предполагает. Истории с ассанжами, сноуденами о многом говорят. Там работает та же тоталитарная машина, и нечего было внушать обратное наивным советским гражданам, которые из-за железного занавеса просто были «не в теме».
Вместо свободы и демократии мы имеем вот этого «одноразового» человека. Я называю его «человек первой ступени развития». Он бесконечно далек от того, чтобы производить что-то самостоятельно, работает по принципу «поменьше трудиться, побольше получать». Именно на создание такого человека работает вся капиталистическая машина. Она формирует пассивного потребителя. Даже при советской власти уровень среднего образования позволял человеку сформировать собственное миропонимание, в отличие от современного потребителя, сколько бы у него образований ни было,
|
никакой свободы капиталистическое общество не предполагает. Истории с ассанжами, сноуденами о многом говорят |
- ТО ЕСТЬ ЗНАНИЯ КАК ТАКОВЫЕ НЕ ЗАЩИЩАЮТ НАС ОТ ВЛИЯНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ИДЕОЛОГЕМ?
- В отсутствии жизненной стратегии - нет, все сводится к животным ценностям, которые базируются на половом влечении и выживании. И нам пытаются объяснить, что мы все таковы. Я не сторонник конспиративных теорий, но избавиться от чувства, что кто-то над этим хорошо поработал, все же трудно. Думаю, это произошло потому, что не сработал проект среднего класса, который, как выяснилось, не может быть стабильной базой для общества. Во-первых, не такой уж он стабильный, а во-вторых, люди же думать начинают. Если человека на какое-то время оставить в покое, чтобы он нормально денег заработал, не думал о выживании, - чем он занимается? Начинает читать литературу, смотреть хорошее кино, писать книги - осмысливает реальность. И все, он уже никакой не потребитель. И что с ним делать?
«Одноразовое» потребление - один из способов держать людей в повиновении. И он еще очень позитивный по сравнению с теми, что были в ходу в иные исторические периоды. Другое дело -это не развивает человека, если сам он этого не захочет. Огромное количество людей, меняющих холодильники и плазмы, все устраивает: они отдыхают в Турции, носят золотые цепочки в палец толщиной - ну и здорово, В сущности, это старая история о патрициях и плебсе, абсолютно те же самые экономические законы, но вписанные в другой исторический ландшафт.
Существуют люди «первой ступени», их 80-90 процентов. Сейчас они управляются за счет веры - в моду, в то, что они проникнут в более высокие общественные слои... В советское время ими управляли иначе. Им не нравилось давление, но тогда гнев их был направлен против общества. Российский капитализм строит человека-индивидуалиста, не способного к объединению с себе подобными (за что они пойдут, каждый за свой дачный участок?). И свой гнев люди направляют против себя: «Это я плохо работаю, раз у меня нет трех машин». Такое общество более устойчиво, вот только атомизация и разрушение института семьи - это же все оттуда.
Людям, которые хотят поменьше работать и побольше получать, НУЖНО, ЧТОБЫ ИМИ УПРАВЛЯЛИ. А ОНИ БУДУТ ПОТРЕБЛЯТЬ, как дети.
|
Российский капитализм строит человека-индивидуалиста, не способного к объединению с себе подобными |
Кстати, о детях: американцы проводили замечательный эксперимент - из серии лонгитюдных исследований, рассчитанных на 40-50 лет. Пятилетних детей оставили наедине с невероятно вкусными конфетами и пообещали награду тому, кто продержится целый час и ни одной не возьмет. Конечно, выдержали единицы, И спустя 40 лет абсолютно все они оказались преуспевающими людьми, возглавили крупные компании, реализовали масштабные проекты,
- ПОЧЕМУ ОДНИ ЛЮДИ СПОСОБНЫ УДЕРЖИВАТЬСЯ ОТ СОБЛАЗНА, НО В БОЛЬШИНСТВЕ СВОЕМ МЫ ВЕДЕМ СЕБЯ, КАК ДЕТИ НАЕДИНЕ С КОНФЕТАМИ?
- У древних патрициев был просто здоровый снобизм: они искренне верили, что они - представители богов и их задача - управлять. Капиталистическое общество верит в деньги, называет их свободой. Если у тебя этого нет, то ты никто, можешь так к себе и относиться.
Когда человек понимает, что власть и богатство не есть мерило или бог, он вступает на новый путь - борьбы с самим собой. Так возникает нравственная экономика. И это экономика точно не американского типа. У них же закон построен не на нравственности, а по принципу «что не запрещено, то разрешено». Поэтому и нельзя лося сбрасывать с вертолета - для нас это дико, а для них нормально, потому что другого ограничителя там нет. Ни механизма здравого смысла, ни соображений добра и зла. И нам это общество пытаются внедрить.
- А ПОЧЕМУ, НАПРИМЕР, В ЯПОНИИ ВСЕ ИНАЧЕ?
- Нам внушают, что из-за географической ограниченности, но там в другом дело. Там очень кастомизированное потребление, немодно потреблять безудержно. Если у тебя дома стоит ваза, то это ваза, которая именно в это пространство вписывается, да еще индивидуально для тебя изготовленная. Модно не менять вещи, а иметь эксклюзив.
- ТАМ НЕ БЫЛО ТАКОГО ПЕРИОДА ОДНОРАЗОВОСТИ, КАК У НАС СЕЙЧАС?
- Нет. На Востоке это вообще не принято. Буддизм, конфуцианство, даосизм - это философии иного вида: баланс добра и зла, улучшение жизни. И в Китае это не принято. У них принят научно-технический прогресс. Мы говорим: китайцы все «тырят» на потребу одноразового общества, а на самом деле они управляют этим обществом. Исследователи говорят, что мировая история - это война государств, и надо конкурировать обязательно. Но разве Китай конкурирует с кем-то? Ни с кем, он просто вписался в общую концепцию, при этом не дает собой манипулировать и обслуживает всю мировую экономику. Они нашли в этом смысле баланс, ИМЕННО В ТАКИХ ОБЩЕСТВАХ РАЗВИВАЮТСЯ НАУКА И ТЕХНОЛОГИИ.
В одной статье по стратегическому менеджменту интересную мысль высказывает Владимир Стус, украинский аналитик. Он считает, что стратегии в нашем обществе вымываются. Например, вы будете писать статью - в сущности, она о стратегии. А кто-то напишет про то, как часто меняются модные коллекции, то есть не о сути. Человек, высказывая стратегические мысли, становится уязвимым. И пока он философствует, его более успешные друзья обходят его на повороте - потому что он нацелен не на прямую конкуренцию, а на то, чтобы сначала все обдумать. Соответственно, на каждом уровне управления скапливается - кто? Люди, не обладающие ничем, кроме тактического мышления, способные только поворачивать нос по ветру.
